第5讲从第一到唯一

【本讲重点】

认识核心竞争力

竞争力的四个层次

核心竞争力的特性

认识核心竞争力

核心竞争力的由来

核心竞争力的提出者是GaryHamel和C.K.Prahalad两位教授。他们于1990年5月6日在《哈佛商业评论》中发表了一篇名为《企业的核心能力》的文章，在这篇文章中正式提出了核心竞争力。

两位教授指出，进入90年代的企业，如果想拥有竞争力，企业自身必须要有一些特殊的能力，这就是核心竞争力。但是，对于核心竞争力的准确界定却不是由他们完成的，而是随着企业的不断发展，慢慢被人们总结出来的。

核心竞争力的定义

核心竞争力是指团队为了执行世界级水平的程序（任务）所拥有的特定能力。

这个定义强调了两个要点：

（1）拥有核心竞争力的主体不是一个人，一个人成不了核心竞争力；必须是一个团队，或者一个企业、一个组织。

（2）强调了这个团队必须具有世界级水平的特定能力。不具有世界级的水平，都不能称之为有核心竞争力。

据有关专家的研究显示，如果产业参与的是世界级、全球化的竞争，没有进入前十名，就意味着无法好好存活；没有进入前三到五名，获利就会很困难。这充分说明了当前企业的竞争是何等的激烈。

所以，核心竞争力就是为了让你的团队能够进入到世界级水平的一种能力。

竞争力的四个层次

表5-1 竞争力的四个层次

资源的竞争力

（1）企业运营所需资源。如：人、设备、资金、原料、关系、配额等。

（2）除少数关键性资源外，其余资源都没有优势，而且原有的优势随着加入WTO都将慢慢消失。

功能的竞争力

（1）功能专指企业运作的功能，例如产、销、人、发、财等。

（2）企业如果只具有单一功能，如产品或服务质量很好，那会存在很大威胁。因为，单一功能很容易被模仿，而且模仿你的对手因为起点高，所以很容易超越你。

多功能的竞争力

（1）多功能是指把几种功能组合在一起，也可以称为多功能组合。比如有的企业能够做到产销一体化，把生产跟营销组合在一起，这就比只做生产或者营销有竞争力。

企业能够上升到多功能组合的竞争力，已经相当不容易。这样的竞争力会使它和其它企业的差距拉的比较大。

总之，多功能组合的能力包括产销一体化、国际贸易、新产品开发。（2）多功能竞争力容易被逐项研究后分解掉。

（3）标杆学习易造成同职化。

随着企业采取标杆学习的方式，大家都在学世界上最好企业的产、销、人、发、财，再加上信息的透明化，大家取得各种信息和获得学习的机会越来越多。所以，很容易造成同职化。虽然，多功能竞争可以拉大差距，但这个差距只是时间早晚的问题，因为别人还会跟进。

系统化能力整合（核心竞争力）

（1）系统整合竞争力就是指核心竞争力，它是企业里面的各个环节的组合体。与它配套的是独特的企业文化、独特的组织结构、独特的流程，或者企业内部特殊的价值体系和管理模式。

（2）因为它具有很强的独特性，所以不容易被移植、被模仿。所以说这种组合的能力才具有真正的世界级水平，所以这就是一种核心竞争力。

（3）核心竞争力有很大的威力，别人如果轻易模仿，整个企业可能会支离破碎。当核心竞争力研究出来以后，最好能够在目标市场里定位，只要完全占有了那个市场，别人就很难再进去。这就是从“第一到唯一”的概念。

如果已经达到了让别人难以插足你的市场境地，这时，就要着手做出企业的的核心竞争力。必须把市场再加以细分，找出一个独特点，如果从那里去发挥，才有可能取得长久的成功。

核心竞争力的特性

累积性

核心竞争力是可以积累的，时间越久，累积性越强。

1.从学习曲线入手

学习曲线指的是竞争对手学习企业竞争力的速度曲线。如果对手可以在短期内学到企业全部能力并且有所超越，这就说明企业竞争力很薄弱；如果别人无论怎么学始终和你有差距，这就说明竞争力的积累性很强。

所以，核心竞争力的积累性首先反映在企业的学习曲线中。要通过对学习曲线的分析，努力避免被别人快速超越。同时必须不断地积累，不管是积累品牌、知名度，还是积累客户资料。

2.要成为一种积累厚实的组织

积累厚实的组织是很强的，是别人无法轻易模仿的。别人无法模仿整个组织的服务文化、组织的流程、组织的资料库结构和客户对这个组织的信赖。因为，它已经变成了一种有很厚实基础的组织，这正是积累的益处。

创造价值

核心竞争力必须要创造出独特的价值，表现在三个方面：

■市场潜力大

■应用范围广

■产生价值高

差异化

差异化意味着：

■与众不同

■客户能够感受

■客户能够认知

比如一个酒店将它的核心竞争力定位为创造回忆的酒店。创造回忆的方式就是要塑造话题。它能够让人们离开以后，对其念念不忘，总是要在言语中提及它，这样的话题就很特殊。而客户就会深刻地感受到这个酒店的差异性。

再者，可以把客户服务做成差异化，比如针对情侣或新婚夫妇等。但是，一定要在细节上突出差异性，这样才能充分地吸引客户，要让客户充分感受、充分认知你的与众不同。

难以模仿

难以模仿包含的要素很多，有不易分解、很难组合、不容易被移植等等。比如上面所举的酒店的例子，这个酒店的服务配合它独特的企业文化、服装、建筑物、房间的设计、人力资源政策、送给客户的礼物和它在公关媒体上的运作策略等，是一种组合体。如果有人再开第二家和它一模一样的酒店，人们就不一定会认可了。

所以，如果在一个领域里已经是强有力的，就不会轻易被对手模仿。

以上就是创造核心竞争力，要掌握的四个要诀。就是要看核心竞争力是不是具有价值，是不是有差异性，是不是能够累积，是不是难以模仿。

【自检】

核心竞争力的特性是什么？

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【本讲总结】

本讲主要介绍了核心竞争力的四个层次以及核心竞争力的特性。对核心竞争力的四个层次的利弊进行了逐一的、仔细的分析，便于对企业的核心竞争力所处的层次进行诊断，并且以此为依据进行相应的改进工作。

【心得体会】

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